"LA MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR"..Crear estímulos y vencer frenos

"El buen publicitario no es el que quiere vender , sino el que puede vender . >>Querer y no poder>> es, además de la prueba del fracaso, el síntoma de un vacío de información. De un vacío de poder"

                                                                                            (Luis Bassat, El Libro Rojo de la Publicidad)

¿Qué es la Short List ? ; es aquella relación mental de marcas que primero nos vienen a la cabeza como: "preferidas", "fiables" o "mejores", cuando nos disponemos a comprar un determinado producto que necesitamos. Lista de la cual todo publicitario debe concer e investigar sobre ella y sobre otros cientos de actitudes y comportamientos que influyen en la desición última de compra.

Un consumidor normal está todos los días expuesto a más de miles de mensajes publicitarios, al día siguiente sólo recuerda 3. Cuáles son?. Aquí es donde entra la "short list", del consumidor y el "miedo a equivocarse", el miedo de equivocarse y no elegir el mejor producto ,por el precio, calidad, , etc....lo único que nos "reconforta" escuchar y nos motiva de laguna manera el probar o comprar el nuevo producto es el típico: "Si no le gusta, queda, funciona...le devolvemos su dinero".

>>"Motivación"..es todo principio de fuerza interna aue empuja a un organismo vivo hacia un objetivo>> (Enciclopedia de la Psicología y la Pedagogía).Ogilvy habla de los 3 tipos de ventajas para incentivar a los consumidores:

• Ventajas Racionales: la función del producto.
• Ventajas Sensoriales: efectos en los sentidos del consumidor.
• Ventajass Emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto y su marca.
• Móviles: lo más alejado del producto y más cercano al contexto vital del consumidor.

Según Hass: los dos pasos para simplificarse la misión de la oublicidad, en cuanto a las tehndencias del consumidor :

• Despertar un deseo o pasión utilizando las tendencias , y más lejos de nuestras intenciones.
• Convencer de que éste deseo sólo puede saciarse con la posesión del producto que estamos anunciando.

El Consumidor tiene la última palabra. Tipos de Riesgos:

• De Prestaciones: Producto y sus expectativas.
• De la propia imagen: ¿cómo sentirse así mismo con la marca determinada.
• De tipo Social: lo que la gente pensará de él al utilizar esa marca.

Del Consumidor al Comprador existe sólo una diferencia : un consumidr ya es alguien "leal" a una marca determinada y la consume con frecuencia ; mientras que el comprador sólo obtiene el producto o cierta marca de manera no consecuente.
Existen 5 pasos esenciales para el estudio del consumidor :

• Conocer al comprador.
• Segmentar al comprador.
• Saber qué le motiva
• Averiguar cómo funciona el proceso de compra
• Aplicar las conclusiones

Un "target group" , es un grupo objetivo al que dirigirnos en cuanto a nuestra información y publicidad. Sin embargo hay que personalizar al cliente y no volverlo de carácter : "universal" y podemos dividirlos en:

• Homogéneos: características en común.
• Medibles: obtener información de ellos.
• Accesibles: se les puede dirigir la información.
• Amplios: justifiquen la inversión de medios.

Nuestras comunicaciones publicitarias tienen como objetivo estimular al consumidor. Persuadirle ,motivarle, seducirle, convencerle.
Existen 4 tipos de Test que nos ayudan a reducir los riesgos en el camino de todo publicitario:

• Test de concepto Publicitario.
• Pre-test publicitario.
• Post-Test publicitario.
• Test de eficacia de la publicidad.